2014年已經(jīng)過(guò)去，但國(guó)家相關(guān)政策、地方政府采取的一系列措施以及大環(huán)境變化帶來(lái)的影響還在，作為城市“第二輪廓”的戶外廣告也沒有因?yàn)樾碌囊荒甑牡絹?lái)而出現(xiàn)“驚人”的變化，國(guó)內(nèi)的戶外廣告市場(chǎng)在2015年的最初幾天更是表現(xiàn)得非?！捌届o”。然而，“平靜”并非無(wú)動(dòng)于衷，2014年國(guó)內(nèi)戶外廣告市場(chǎng)變化帶來(lái)的壓力亦在“平靜”中“集聚”著戶外媒體廣告主以及戶外廣告代理者應(yīng)對(duì)變化的“動(dòng)能”。這“動(dòng)能”既來(lái)自廣告主、戶外廣告媒體經(jīng)營(yíng)者對(duì)過(guò)去一年的感悟，也來(lái)自他們對(duì)過(guò)去一年受眾關(guān)注內(nèi)容的變化，更來(lái)自他們從變化中對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告2015年發(fā)展走向的洞悉。
央視市場(chǎng)研究公司數(shù)據(jù)顯示，2014年前三個(gè)季度，我國(guó)廣告市場(chǎng)比上年同期增長(zhǎng)4.1%。其中，傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費(fèi)出現(xiàn)回升勢(shì)頭，與2013年同期相比，增長(zhǎng)10%，顯示多數(shù)城市進(jìn)入新一輪的傳統(tǒng)戶外媒體廣告增值階段。在傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費(fèi)的幾大行業(yè)中，房地產(chǎn)/建筑工程、商業(yè)及服務(wù)業(yè)的傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費(fèi)有了增速提升的表現(xiàn)，增幅分別為36%、11%、33%；郵電通信、食品的傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費(fèi)比上年同期分別增長(zhǎng)29%、27%；化妝品/浴室用品、交通類傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費(fèi)與2013年同期相比則呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，降幅分別為8%、6%。進(jìn)入2014年10月，傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費(fèi)環(huán)比出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，為2.4%；到11月，其下滑速度更是達(dá)到了3.0%。
具體到2014年傳統(tǒng)戶外媒體廣告月度投放和廣告刊例花費(fèi)方面，雖然房地產(chǎn)/建筑工程、商業(yè)及服務(wù)性行業(yè)、郵電通信的傳統(tǒng)戶外媒體廣告花費(fèi)有所增長(zhǎng)（僅有個(gè)別出現(xiàn)下滑），但行業(yè)傳統(tǒng)媒體戶外廣告花費(fèi)的每個(gè)月表現(xiàn)不盡相同。如去年1月，盡管傳統(tǒng)戶外媒體廣告（含地鐵）面積與2013年同期相比下降6%，但整體傳統(tǒng)戶外廣告市場(chǎng)的廣告刊例花費(fèi)與2013年同期相比增長(zhǎng)5%。其中，郵電通信傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費(fèi)升至傳統(tǒng)戶外廣告花費(fèi)排序的首位，與2013年同期相比，增長(zhǎng)達(dá)45%；食品的傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費(fèi)更是明顯增多，與上一年同期相比增加了30%。進(jìn)入2014年2月，傳統(tǒng)戶外媒體廣告（含地鐵）廣告面積與上一年相比進(jìn)一步減少8%，但廣告刊例花費(fèi)與上一年同期相比上升1%。其原因來(lái)自行業(yè)廣告中郵電通信、房地產(chǎn)/建筑工程傳統(tǒng)戶外媒體廣告投放的較大增幅，分別為63%、26%，顯示了其對(duì)整體傳統(tǒng)戶外媒體廣告花費(fèi)的貢獻(xiàn)。在隨后的幾個(gè)月里，傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費(fèi)TOP10排名雖然有升有降，雖然郵電通信、房地產(chǎn)/建筑工程的戶外媒體廣告刊例花費(fèi)位次有所變化，但其中的多數(shù)始終保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其中房地產(chǎn)/建筑工程的傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費(fèi)表現(xiàn)尤其搶眼。其在8月的戶外媒體廣告刊例花費(fèi)增長(zhǎng)更是達(dá)到了44%，在10月的傳統(tǒng)戶外媒體廣告投放也增加了四成。在8月傳統(tǒng)戶外媒體廣告刊例花費(fèi)TOP10品牌排行榜中，阿里巴巴淘寶和1號(hào)店兩大電商大幅增加廣告投放，恒大冰泉品牌更是以大手筆的戶外媒體廣告投放躋身該排行榜的第三位。
顯然，2014年國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)戶外媒體廣告市場(chǎng)具有四個(gè)共同點(diǎn)：一是傳統(tǒng)戶外媒體廣告面積不斷減少，造成各地傳統(tǒng)戶外媒體廣告資源大幅縮水；二是戶外媒體廣告刊例價(jià)格不斷上漲，成為廣告主面臨的普遍問(wèn)題；三是TOP10城市中的北京、上海、濟(jì)南、武漢、廣州等地的傳統(tǒng)戶外媒體廣告投放（不含地鐵）相對(duì)穩(wěn)定；四是房地產(chǎn)/建筑工程、郵電通信、商業(yè)及服務(wù)業(yè)是2014年戶外媒體廣告投放的主要貢獻(xiàn)者，表現(xiàn)出戶外媒體廣告的行業(yè)集中度明顯增加。這些共同點(diǎn)的存在，一方面說(shuō)明隨著各地對(duì)城市形象建設(shè)力度的加大，傳統(tǒng)戶外媒體廣告資源今后將進(jìn)一步減少，而傳統(tǒng)戶外媒體廣告資源的減少則會(huì)凸顯“物以稀為貴”效應(yīng)。另一方面，戶外媒體廣告投放行業(yè)的相對(duì)集中和“搶眼”，亦表現(xiàn)出北京、上海等一線城市戶外媒體廣告資源相對(duì)飽和，開辟新的廣告資源將成為戶外媒體廣告經(jīng)營(yíng)者2015年的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。
為此，國(guó)內(nèi)部分調(diào)研機(jī)構(gòu)指出，2015年，國(guó)內(nèi)戶外媒體行業(yè)企業(yè)分散、水平參差不齊現(xiàn)象將更加明顯，除了幾家“寡頭”企業(yè)，相當(dāng)數(shù)量的小型戶外媒體公司將面臨媒體采購(gòu)成本上漲、利潤(rùn)增長(zhǎng)遲緩甚至負(fù)增長(zhǎng)、優(yōu)質(zhì)資源匱乏等困境和挑戰(zhàn)。同時(shí)，鑒于戶外媒體，尤其是實(shí)力雄厚的大型戶外媒體企業(yè)正在逐步鋪設(shè)戶外媒體廣告網(wǎng)絡(luò)，并把戶外媒體的觸角伸向了城市黃金地段的現(xiàn)狀，未來(lái)的戶外媒體廣告以規(guī)模拉動(dòng)效益的影響力將十分有限，但二線、三線城市仍有一定發(fā)展空間，可能會(huì)成為戶外媒體廣告經(jīng)營(yíng)者重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。
也有學(xué)界業(yè)界相關(guān)人士認(rèn)為，當(dāng)今時(shí)代的媒介環(huán)境已經(jīng)進(jìn)入多屏?xí)r期，電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、移動(dòng)視頻、戶外新媒體等構(gòu)成的大視頻時(shí)代的主流媒介實(shí)際，說(shuō)明戶外媒體與其他媒體進(jìn)行更好的協(xié)同傳播，是戶外媒體廣告提高精準(zhǔn)度、擴(kuò)張影響力的關(guān)鍵因素。此外，未來(lái)的戶外媒體廣告將通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新和創(chuàng)意的突破收到更加精準(zhǔn)的傳播效果，而增加戶外媒體廣告與消費(fèi)者的互動(dòng)，提升戶外媒體廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)度，將成為2015年青睞戶外媒體廣告主的重點(diǎn)要求內(nèi)容。
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